Этот вопрос ведущие радиостанции «Голос Столицы» обсудили с заместителем главного редактора журнала «Фокус» Игорем Тупикиным, заместителем главного редактора журнала Forbes Украина Борисом Давиденко, а также редактором проекта телекритики «Медиасапиенс» Дианой Дуцик.

«Голос Столицы»: Журнал Forbes в Украине появился 2 года назад. Это издание, которое работает по американской лицензии. Еженедельник «Фокус» - это бренд сугубо украинский, такой классический ньюс-мэгэзин, на рынке с 2006-го года. Конечно, у каждого издания есть свои особенности. Однако, по вашему мнению, легче работать с лицензией известного бренда и поднимать, развивать свой бренд с нуля?

Борис Давиденко: Я, наверное, отвечу на этот вопрос одной историей. Когда два года назад мы только начинали делать журнал, месяца два мы делали первый пилотный номер. Переписывали по пять раз заметки, пытались как-то подстроиться и привыкнуть к высоким стандартам, который принёс главный редактор Владимир Федорин. Он до этого работал в российском Forbes заместителем главного редактора. Какие-то бессонные ночи, масса приложенных усилий. И тогда к нам на экскурсию пришёл Леонид Бершидский. Это человек, который был издателем Forbes в России - запускал, делал ведомости, был главным редактором. И он нам презентовал своё видение, историю. Мы все сидим ужасно замученные, он говорит: «Слушайте, ребята, чего вы паритесь? Вы же вообще можете с Интернета напихать сюда чего-то в ваш первый номер. Обязательно кто-нибудь купит, потому что есть бренд. Вы начинайте задумываться над третьим, четвёртым номером…» Это, конечно, шутка была, но в ней есть доля правды. Безусловно, бренд: первый, второй номер – он себя продаст. Дальше уже люди не будут покупать бренд, а будут покупать контент, который там есть. Поэтому задача - вывести на рынок. Наверное, легче выводить лицензионное издание. Другой вопрос, т.е. это уже издатель может себе ставить вопрос: что ему дешевле? Ему дешевле купить лицензию или дешевле здесь провести рекламную компанию и раскрутить какой-то сугубо украинский новый бренд. Но это уже вопрос бизнеса и каждый издатель его решает для себя сам. Хотя, конечно, создать в Украине с нуля бренд, такой как Forbes, –  это сверхсложная задача.

«Голос Столицы»: Вы говорите, что первый номер можно себе позволить. Пока будет работать имя, а там главное дальше не оплошать. Первый номер «Фокуса» как давался, с чего начинали выстраивать журнал, по какой концепции?

Игорь Тупикин: Мне трудно ответить на этот вопрос, потому что я не участвовал в создании первого номера. Но думаю, что у нас почти каждый номер необходимо что-то придумать новое, чем-то удивить нашу аудиторию. Что касается вопроса, который вы задали Борису, то мне кажется, что значительно легче выйти на рынок с уже известной торговой маркой, с известным брендом, именем. Но с другой стороны - очень тяжело соответствовать, очень тяжело удержать эту марку.

«Голос Столицы»: Если мы говорим о том, что по лицензии работать легче, то тогда вопрос дальнейшего вообще существования журнала, издания, - это определенные меры контроля. Потому что, конечно, издание не будет работать себе  плохо на имидж. Что можете сказать, какие условия контроля имеет украинский Forbes?

Борис Давыденко: Я думаю, что намного больше это условие самоконтроля, который устанавливает перед собой редакция. Потому что, безусловно, мы отсылаем номера к лицензиату в Нью-Йорк.

«Голос Столицы»: Переводятся предварительно они?

Борис Давыденко: Насколько я знаю, в редакции есть русскоязычные люди поэтому могут и так прочитать, посмотреть контент. Приезжал Мигель Форбс. Это человек, который занимается всеми лицензиями. По его словам, украинский  Forbes входит в пятёрку лучших изданий, наиболее динамично развивающихся из 26-ти лицензий всего мира.

«Голос Столицы»: По принципам работы любого лицензионного журнала, там обычно 70-80% разрешается брать контента оригинальной версии. Это легче: наполнить, условно говоря, такой журнал мирового бренда. Насколько Forbes пользуется таким?

Борис Давыденко: Мне кажется, что если бы было 70-80% переводного контента, то не совсем был бы украинский «Форбс», это перевод американского Forbes. У нас другая редакционная политика. Скажем так, мы берём материалы не потому, чтобы закрыть журнал, а для того, чтобы читателю показать картинку глобального мира. Чтобы не только рассказывать ему истории про наших предпринимателей, а показать ему немножко другой ракурс, показать истории американских предпринимателей. И если в каком-то процентном отношении, то обычно 20-25 больших заметок идёт в большом номере. Там 2-3 переведенных текста.

«Голос Столицы»: То есть большинство все же украинский контент если мы говорим о «Фокус»?

Ігор Тупикин: В «Фокусе» - 100% наш контент, это всё пишут наши журналисты, даже если материалы касаются какой-то зарубежной тематики. Это мы связываемся с спикерами, ньюсмейкерами за рубежом и общаемся с ними. Или же у нас есть какие-то внештатные журналисты, которые нам пишут оттуда.

«Голос Столицы»: Игорь, если мы говорим о лицензии, то большинство изданий лицензии покупают у американских журналов, которые имеют историю до ста лет, а то и больше. Интересно, сможет когда-то Украины создать какой-то такой продукт, чтобы начали покупать нашу лицензию?

Игорь Тупикин: Для этого Украина должна быть другой страной. Украина на сегодняшний день находится на периферии любых процессов, которые происходят в мире. Вы же сами знаете, что кризис до нас доходит через несколько лет после того, как он начался в США или в Европе. И говорить о том, что в Украине может появится что-то, что взбудоражит, поразит воображение всего остального мира… Я думаю, что всё это закончилось не на медийном продукте, а где-то в 2004-ом году на «оранжевой революции», когда мы действительно удивили весь мир.

«Голос Столицы»: Можно ли создать вообще какой-то журнал, который бы стали покупать по лицензии где-то в мире? Госпожа Диана, что вы думаете, как вы оцениваете присутствие на рынке лицензионных изданий каких-то мировых брендов, какие у нас перспективы?

Диана Дуцик: Вы знаете, здесь я буду немножко пессимистичной. Потому что мне кажется, что сегодня тот момент, когда Украина могла создать свой бренд в медиа - он, наверное, позади. Мы сейчас наблюдаем другой тренд, когда на рынок выходят сильные международные бренды и в ближайшие несколько лет они будут диктовать свои правила на рынке. Мы видим также, как умирают другие, более слабые украинские бренды. Мы знаем, сколько за последние годы закрылось печатных изданий именно украинских. Наконец хочу напомнить также судьбу одного из первых украинских новостных журналов, - это был журнал «Пик». Он просуществовал, к сожалению, только пять лет и его история закончилась со смертью владельца. То есть это тоже показатель того, как наши медиа очень привязаны к личности конкретных людей. И очевидно, что сегодня мы будем переходить все-таки от такой какой-то политизации, по крайней мере, печатного рынка, в бизнес-проекты. А там, где бизнес всегда будут крупные бренды.

Игорь Тупикин: Проблема в том, что здесь нет таких информационных поводов, которые бы могли заинтересовать мир. Да, все знают, что Украина слабая экономически, странно устроена политически и в мире она сейчас интересует немногих.

Диана Дуцик: Я добавлю. Мне кажется, что у нас в Украине нет, по крайней мере, последние 20 лет, независимой страны. Нет привычки у читателя  относиться с уважением к каким-то определенным изданий. Наконец, нет столь сильных изданий, как, например, в Германии. В Германии есть два журнала, очень мощных, - это Spiegel и Focus. Они имеют очень большие тиражи и очень широкую аудиторию. Благодаря, с одной стороны, контенту. С другой стороны, благодаря тому, что читатель покупает этот продукт, и он готов воспринимать этот продукт. И мне кажется, что здесь у нас с этим есть определенная проблема.

«Голос Столицы»: В прессе, на мой взгляд, сегментируется рынок, появляется очень интересный бизнес-сегмент. Это значит, что возникает спрос на какую-то немножко другую литературу? То есть на другую информацию?  Просто вопрос в том, что надо как-то воспитывать аудиторию к тому, чтобы это пошло в большие массы.

Борис Давиденко: Вы почти ответили на свой вопрос. Здесь, скорее, история, когда спрос надо создавать. Т.е. есть некий стереотип, что аудитория делового издания очень узкая и рассчитывается исходя из десятков тысяч человек, которые, преимущественно, живут в Киеве. Лично я исхожу из других представлений о размере аудитории деловых СМИ. Давайте порассуждаем с вами таким образом. В Киеве находится 1,5 млн только новых офисных помещений, построенных в течении последних десяти лет. В остальных пяти городах-миллионниках ещё суммарно 1,5 млн. Вот мы имеем 3 млн квадратных метров офисных помещений, в которых работают вот эти потенциальные читатели деловых СМИ, корпоративные солдаты, генералы, солдатики. Предположим, что на каждых 5 квадратных метрах сидит один человек в этом офисном центре. Таким образом, у нас по такому консервативному подсчёту 600 тысяч потенциальных читателей. 600 тысяч читателей деловых СМИ, такой аудитории сейчас нет ни у кого близко. В лучшие дни у «Лиги» - лидера в сегменте деловых сайтов, 100-150 тысяч в день – это потолок. Таким образом, можно говорить о том, что потенциал роста, как у печатного качественного СМИ, так у интернет-СМИ- в десятки раз больше, чем мы имеем сейчас.

Игорь Тупикин: Я думаю, что если говорить о том, что большинство украинцев интересует, какую пластическую операцию себе сделала какая-то там наша звезда. Вопрос в том, хотим ли мы удовлетворять интересы такой аудитории, готовы ли мы этим заниматься. Мы абсолютно уверены в том, что есть другая аудитория, и она более качественная. И в то же время, она более платёжеспособная. И мы удовлетворяем интересы таких аудиторий.

Диана Дуцик: Мне кажется, что делать качественный продукт - это всегда хорошо для всех.

«Голос Столицы»: Единственное, что эстетика эстетикой, а должны помнить, что издание - это бизнес. О том, может ли разумное издания быть прибыльным - поговорим далее.

ПРОДОЛЖЕНИЕ Успешные украинские СМИ могут существовать только в крупных холдингах – спецпроект (часть 2)