Оливер Буркеман, колумнист газеты The New York Times, пишет о том, какие методы используют ритейлеры во время сезонных закупок, чтобы заставить покупателей потратить как можно больше денег. Автор также советует, как не попасть в сети маркетологов и воздержаться от лишних покупок.

В эти последние недели перед Рождеством вам может показаться странным, как сети розничной торговли изо всех сил пытаются превратить праздник предрождественских закупок в неприятный для вас опыт.

Наибольшая правда во всем этом деле заключается в том, что им это неплохо удается. Для этого есть вполне естественная причина: данные свидетельствуют о том, что чем менее комфортно вы будете себя чувствовать во время сезонных закупок, тем больше денег вы будете тратить.

Итак, в магазинах накручивают музыкальные громкоговорители, ставят те же песни снова и снова, накачивают запахами торговые ряды, гоняют покупателей в самые отдаленные закоулки магазинов и забивают клиетам головы запутанными предложениями. Все это делает более вероятным то, что покупатели с большим удовольствием должны выложить большее количество денег.

Возьмем, например, рождественские песни - те самые, которые начинают звучать в магазинах в ноябре и звучат, кажется, целую вечность. Мало кто из нас будет утверждать, что любит снова и снова слушать "Little Boy Drummer"; только в прошлом месяце жалобы клиентов в Канаде достигли таких высот, что Shoppers Drug Mart, крупнейшая аптечная сеть в стране, поддалась требованиям потребителей и объявила, что выключит рождественскую музыку, "пока не будет принято окончательное решение".

Но для самих ритейлеров не имеет никакого значения, что на самом деле мы любим или не любим. (Запрет на музыку в канадской аптечной сети длился всего пару недель.) Музыка, которая громко звучит, может раздражать, однако ученые из Университета штата Пенсильвания и Национального университета Сингапура доказали, что такая музыка является одним из нескольких факторов, которые приводят к перевозбуждению и "кратковременной потери самоконтроля, повышая тем самым вероятность необдуманной покупки".

Те, кто создают торговые среды не обеспокоены тем, какую музыку вы любите слушать. Классическое исследование 1982 года, которое провел профессор маркетинга Рональд Миллиман (теперь работает в Университете Западного Кентукки) показало, что медленный темп делает более вероятным то, что покупатели будут дольше задерживаться в магазинах - и, соответственно, тратить больше денег. Если "White Christmas" способна дольше удержать вас в магазине, никого тогда не волнует, нравятся вам действительно томные слова этой песни?

Однако, нельзя сказать, что быстрая музыка замедляет ваши расходы. Исследователи в Университете штата Пенсильвания и в Сингапуре выяснили, что ритмическая музыка также может чрезмерно стимулировать покупателей и увеличивать возможность необдуманной покупки. Другие исследования показывают, что классическая музыка приводит к большим затратам, чем мелодии из чарта Top 40, если она звучит в ликеро-водочных магазинах, тогда как песни с "про-социальными" текстами приносят щедрые чаевые для персонала ресторанов.

Запахи - это еще одно оружие из арсенала магазинов розничной торговли. Как и музыку, запахи выбирают для поощрения расходов, а не для того, чтобы сделать ваши закупки более приятными.

Эрик Шпангенберг, профессор Университета штата Вашингтон, который специализируется в области маркетингового применения аромата, объясняет, как сети розничной торговли пытаются заполнить магазины тем, что он называет "конгруэнтными" запахами, т.е. ароматами, которые клиенты связывают с сезонными закупками и продуктами.

"Просто потому, что людям что-то нравится, не обязательно может сделать это эффективным в коммерческих целях", - добавляет Шпангенберг. Корица, например, может пахнуть праздниками и объединением в семье даже для тех из нас, кто никогда не любил вкуса этой специи. Применяя подобные рассуждения теории запахов, британские магазины игрушек Hamleys несколько лет назад заполнили свои прилавки ароматом Пинаколада, пожалуй, из-за предположения, что Пинаколада означает "каникулы" - если не для детей, то, по крайней мере, для их родителей, которые платят за игрушки.

Неловкость, которую испытывает клиент, также может работать в пользу ритейлеров. Хорошо известно, что главные продукты, такие как хлеб и молоко, часто находятся в отдаленных уголках супермаркетов, потому что это заставляет покупателей пройти всю длину магазина, мимо полок, которые заманчиво предлагают им совсем второстепенные продукты. В универмагах та же логика помогает дизайнерам создавать расположение прилавков таким образом, который сделает невозможным для клиентов продвижения вперед без остановки - например, для того, чтобы позволить другим пройти - тем самым увеличивая шансы того, что их глаза непременно попадут на товары, которым они не смогут сопротивляться. Продукты, которые на первый взгляд удобно размещены, в том числе недорогие товары в контейнерах у выхода, находятся там для того, чтобы уговорить вас еще раз пройти через начальную "фазу размышлений" магазина.

В соответствии с теорией "торгового импульса", которую сформулировали исследователи из университетов Стэнфорда, Йеля и Дюка, мы больше всего взвешиваем покупку первой вещи, которая стоит в нашем списке, чем заботимся о всех последующих.

Возможно, тонким умением в репертуаре продавца (и надежным способом преобразовать отрицательные эмоции в реализацию) является метод "озадачить-затем-переосмыслить". Идея состоит в том, чтобы запутать потенциального клиента, и вызвать у него неопределенность, затем поспешить на помощь и предложить надежный путь выхода из этой запутанной ситуации.

Яркую демонстрацию действенности этого метода предложили в 1999 году психологи Барбара Прайс Дэвис и Эрик Ноулз. Они посылали своих помощников от двери до двери, их заданием было продавать праздничные открытки на благотворительность. Когда они предлагали один пакет открыток по цене $3, собралось 35% желающих их приобрести. Но когда они начали предлагать тот же пакет за "300 пенни", а затем добавляли, что - "Это выгодная покупка!" - количество желающих их приобрести возросла до 65%.

Мы страдаем от того, что психологи называют "когнитивной закрытостью", и если расходы являются лекарством от этого - так тому и быть.

Чтобы расширить немного эту идею, мы могли бы считать наши уловки праздничного шопинга крупномасштабными упражнениями с "озадачить-затем-переосмыслить"? Музыка слишком громкая, свет очень яркий, улицы, метро и автобусы - переполнены, как консервные банки. Безжалостное перегрузки наших органов чувств - от запаха корицы до колоколов Армии Спасения - добавляют возбуждения и порождают желание убежать. И как удобно, когда мы замечаем это единственный очевидный путь к спасению от всего этого хаоса: купить несчастный Nintendo Wii, iPad или модные духи - любой ценой, над чем мы так долго взвешивали - и все.

Мы можем и должны выступить против таких методов. Мы можем выбрать шоппинг в Интернете, как это сегодня делают миллионы людей. Но мы могли бы также хорошо подумать и спросить себя, почему мы так беспокоимся по поводу яркого света и толпы? Откуда появляется эта тревога, которая заставляет нас бегать по магазинам лишь для того, чтобы она наконец исчезла.

Альтернативой этому может быть культивирование в себе того, что буддисты называют "непривязанность" - и если ранние буддисты, как правило, практиковали это в хороших природных условиях, может быть, только потому, что им не хватало торговых центров. В предрождественскую субботу с наступлением сумерек выйдите на середину улицы в центре города, вспомните об этой "непривязанности", не поддавайтесь на призывы бездумно тратить деньги, и вы вдруг почувствуете абсолютную легкость.

Окончательная правда о праздничных закупках и счастье такова: даже те из нас, кому не нравится беготня по супермаркетам, вынуждены признать, что нам нравится ощущение этого безобразия. Наконец, никто не должен ждать декабря, чтобы купить подарки. Но каждый год мы делаем это в массовом порядке, погружаясь с удвоенной энергией в этот ужас розничной торговли, над совершенством которого так много работают специалисты торговых сетей.

Я не готов пойти так далеко, как поэт и историк Дженнифер Майкл Хехт, который пишет, что праздничные закупки выполняют "древнюю необходимость собираться вместе и тратить десятину, и служат современным ритуалом обновления". Я не буду утверждать, что "Little Boy Drummer" действительно улучшает мои впечатления от праздника. Но праздник будет ощущаться как-то странно без него.