Как должен процветать бизнес, когда его клиенты чувствуют экономические проблемы? Как должны правительства заботиться о нуждающихся, когда их бюджеты уменьшаются? И как должны обычные люди сводить концы с концами, когда экономика находится в состоянии застоя? На эти вопросы пытается дать ответ авторитетное издание The Economist в редакционном блоге Schumpeter.

Эпоха жесткой экономии не показывает никаких признаков ослабления. Международный валютный фонд считает, что экономики богатых стран мира вместе вырастут на ничтожные 1,3% в этом году по сравнению с 1,6% в 2011 году.

Британское правительство говорит, что его финансовые проблемы продлятся до 2018 года. Правительство Америки готовится таки к внедрению мероприятий по увеличению налогов и сокращению расходов. Ситуация в зоне евро является настолько тяжелой, что четыре страны (Кипр, Греция, Польша и Португалия) решили, что они не могут позволить себе принять участие в конкурсе Евровидение в следующем году.

Эта экономическая среда медленного роста ставит перед Западом всевозможные нежелательные вопросы. Как должен процветать бизнес, когда его клиенты чувствуют экономические проблемы? Как должны правительства заботиться о нуждающихся, когда их бюджеты уменьшаются? И как должны обычные люди сводить концы с концами, когда экономика находится в состоянии застоя? Четыре шага нужны над этими обломками сломанных бизнес-моделей и неудачных мер государственной политики.

Во-первых, в поисках вдохновения нужно смотреть на развивающиеся рынки. Транснациональные корпорации применяют к клиентам в богатых странах те уроки, которые они изучили, пытаясь достучаться до клиентов в бедных странах. Unilever преуспели, продавая потребительские товары в небольших упаковках индийцам, чьи продуктовые бюджеты не позволяли им покупать товары в пакетах западных размеров. Сегодня компания предлагает уменьшенные пачки стирального средства обедневшим испанцам и скромные пакеты картофельного пюре бедным грекам.

Политики также смотрят на восток. В Америке Департамент Белого дома по социальным инновациям изучает работу новаторов начинающих в странах, которые развиваются. В Британии Дэвид Кэмерон нахваливает инновационный дух Индии, а Национальный фонд по науке, технологиям и искусств подготовил доклад по поводу того, чего Великобритания может научиться в Индии, успешно решает свои дела по дефициту.

Во-вторых, нужны корректировки корпоративной политики к условиям мира застойной заработной платы и неравенства, которое растет. Многие компании продолжают производить свою продукцию для представителей среднего класса. Но их количество сокращается, и уже представители маргинальных слоев населения превращаются в мейнстрим: Pew Charitable Trusts считает, что почти треть американцев, которые, будучи подростками в 1970-х годах, принадлежали к среднему классу (по британским аналогиями, это - представители рабочего класса и выше) сегодня считаются ниже среднего класса. Именно поэтому Джайдип Прабху, преподаватель судейской школы Кембриджского университета, утверждает, что компаниям нужно создавать отдельные бренды для скромных продуктов, не нанося вред при этом имиджу своих основных брендов среди более состоятельных клиентов.

Некоторые компании это делают: Renault продает "урезанные", дешевые версии своих автомобилей под маркой Dacia. Очень важно, чтобы дилеры получали стимулы и поощрения для реализации этих более дешевых продуктов, отмечает господин Прабху. Procter & Gamble разделила свой отдел реализации на две группы, которые специализируются на клиентах или с высоким, либо с низким уровнем доходов. Последнему отделу доплачивают за успешную реализацию нового ряда дешевых продуктов, таких как подгузники Luvs и моющее средство Gain.

В-третьих, надо искать "счастья в нижней части пирамиды". Еще в 2004 году C.K. Прахалад, очередной бизнес-гуру, призвал компании обратить внимание на самых бедных в мире, потому что все они вместе - это огромный рынок. Та же логика сегодня применяется для бедных на Западе (сейчас 46 млн американцев живут в бедности, и почти 50 млн - до сих пор без медицинского страхования). Молодые предприниматели пытаются дотянуться со своими инновационными услугами к бедным людям: отчасти потому, что они хотят зарекомендовать себя, но и потому, что они хотят заполнить большие пробелы на рынке.

Revolution Foods пытается отучить молодых американцев от нездоровой пищи быстрого приготовления, обеспечивая здоровое питание в школах и предоставляя консультации по питанию. Компания обеспечивает 120 тыс порций школьного питания в день, трудоустраивает более 750 человек, многие из которых когда-то были безработными, и подписала контракты на продажу готовых блюд в таких магазинах как Toys "R" Us и Whole Foods. Conversion Sound планирует продавать слуховые аппараты за $ 50-200, а не $ 2000-3000: клиенты всегда могут самостоятельно проверить свой слух, использовав приложения на своих смартфонах, вместо того, чтобы посещать дорогих аудиологов. В молодых предпринимателей присоединяются крупные компании: на этой неделе Google начал продавать в школах базовые портативные компьютеры всего за $ 99.

Это подводит нас к четвертому шагу: использовать возможности новых технологий. Интернет предоставляет предпринимателям мощный инструмент для запуска собственного бизнеса, который создает большие проблемы для дорогих конкурентов. Виртуальный университет Khan Academy, который был основан в 2008 году, делает большую работу, выполняя свою миссию по обеспечению "свободного образования мирового уровня для любого и где угодно". PayNearMe помогает 24% американских семей, не имеющих кредитной или дебетовой карты, чтобы купить вещи онлайн.

Социальные сайты помогают людям брать в аренду помещения, занимать инструменты и передавать друг другу детскую одежду. "Maker movement" помогает радикально снизить стоимость целого ассортимента: сегодня энтузиасты способны самостоятельно производить целые дроны всего за несколько сотен долларов. Их можно использовать в сельском хозяйстве для наблюдения за созреванием урожая или контролировать проблемных соседей.

Средний класс: комфортные сокращения

Есть много причин для западного бизнеса, чтобы противостоять новым притча о бережливости. Зачем искать в нижней части пирамиды, когда сейчас есть еще миллионы людей посередине? Зачем рисковать внедрением дешевых брендов, которые могут снизить продажи ваших уже имеющихся брендов? Медицинские компании будут бороться изо всех сил, чтобы защитить свои преференции, которые они получают от расточительной американской системы здравоохранения. Традиционные университеты будут утверждать, что они обеспечивают ощущение общего дела и общества, которое онлайн-заведения не способны предложить.

Однако, сила бережливости довольно мощна. Богатый мир стареет. К 2030 году четверть европейцев будут старше 65 лет. Голодные компании с развивающихся рынков бросают вызов западным во всем - от бытовой техники (Haier) до телекоммуникационного оборудования (Huawei) и хлебобулочных изделий (Bimbo). Трудно сказать, сколько продлится эпоха экономии: век или вечность. Но для западных правительств и бизнеса имеет смысл начинать действовать так, будто экономия будет продолжаться очень долго.