Правила игры на потребительском рынке начинают определять покупатели из развивающихся стран. Эксперты прогнозируют, что к 2020 году будет почти миллиард китайцев и индийцев, которые будут принадлежать к среднему классу. Как западные компании завоевывают новых платежеспособных клиентов и как они конкурируют с местными соперниками.

Спецслужбы редко смотрят на мир сквозь солнечные очки. Тем не менее последний доклад Национального разведывательного совета США ("Global Trends 2030: альтернативные миры") можно назвать довольно оптимистичным. В докладе рассматриваются новые мировые опасности - от кибер-саботажа до угрозы ядерной катастрофы (на удивление скромно высказано предположение о том, что "Россия может стать для мира весьма проблемным государством"). Кроме того, в докладе утверждается, что наиболее важной тенденцией на ближайшие десятилетия будет рост мирового среднего класса.

Великобритании, где собственно и началась промышленная революция, понадобилось 150 лет, чтобы удвоить доход на душу населения. Америка сделала это за 30 лет. Китай и Индия повторили тот же подвиг в более сжатые сроки и в более широком масштабе. В результате резко возросло количество людей в мире, которые могут позволить себе предметы роскоши, характерные для представителей среднего класса, такие как хороший дом и хороший старт в жизни для своих детей.

Национальный разведывательный Совет США не одинок в своем мнении, что, несмотря на угрозу различных финансовых пузырей и жестких мер экономии для населения, именно новый средний класс будет определять наше будущее. В Boston Consulting Group (BCG) предсказывают, что к 2020 году будет почти миллиард китайцев и индийцев, которые будут принадлежать к среднему классу - или примерно 320 млн семей.

Другая консалтинговая фирма McKinsey & Co отмечает, что потребление имеет тенденцию воспроизводить "S"-образную кривую своего развития. Когда доходы людей достигают определенной верхней границы - начинает резко расти спрос на потребительские товары. Позже эта кривая выравнивается: первый холодильник является колоссальным благословением для семьи, но второй подобный прибор бытовой техники является полностью лишним и может испортить вид вашей кухни.

Западные компании задаются вопросом: как нам заставить обратить на себя внимание новых королей и королев товарного потребления? И как нам конкурировать с упрямыми соперниками, появляющимися в развивающихся странах? Десятки книг и статей пытались дать ответы на эти вопросы. Среди них следует выделить две публикации: "Премия на 10 триллионов долларов" авторства Майкла Сильверстайн и трех его коллег из BCG и "Чего хотят китайцы" Тома Доктороффа, из маркетинговой компании J. Walter Thompson.

Четверо авторов из BCG призывают компании заблаговременно выходить на новые рынки. В конце концов, это является наибольшим в истории ростом покупательной способности. Пионеры-первопроходцы смогут захватить лучшие каналы дистрибуции товаров и надолго запечатлеть названия своих брендов в умах новых потребителей. Yum! Brands, который является владельцем KFC и Pizza Hut, открыли свои рестораны в 720 городах по всему Китаю. Louis Vuitton, производящая дорогие модные сумки, открывает магазины не только в Пекине и Шанхае, но и во второстепенных китайских городах. Компания частного американского капитала KKR инвестировала в China Modern Dairy, одного из крупнейших китайских производителей молочных продуктов.

Силверстайн и его соавторы также отмечают необходимость адаптации компаний к условиям ведения бизнеса, и не только в плане того, что они продают, но и того, как они это делают:

- PepsiCo (которая считает, что индийцы могут признать вкус классических чипсов компании абсолютно никаким) изобрела для индийского рынка разновидность пряной закуски, которая называется Kurkure.

- Hermès продает в Индии сари французского производства.

- Kraft модернизировали вкус Oreo, который теперь должен лучше соответствовать вкусовым рецепторам китайцев - теперь в нем меньше сахара и больше экзотических ароматов, таких, например, как зеленый чай.

- LVMH, владелец бренда Louis Vuitton, создали совместное предприятие с Ningxia Nongken (китайская государственная агропромышленная группа) для производства китайских игристых вин.

От Мао к Moet: на протяжении одного поколения

Адаптироваться к условиям означает признать, что потребители в развивающихся странах, представляет собой причудливую смесь невежества и изысканности. Китайские продавцы розничной торговли иногда считают необходимым снимать "советников" (chaperones), которые должны научить клиентов, как правильно использовать западные продукты. Тем не менее, те же клиенты очень быстро переходят к использованию следующих новейших технологий и товаров. В BCG утверждают, что китайцы меньше, чем американцы Интернет, но те, кто имеют такой доступ, скорее американцев делают покупки и другие свои дела в Интернете.

Докторофф подчеркивает важность вдохновения для новых представителей китайского среднего класса. Типичная "мама-тигрица" проводит много времени, размышляя над тем, как обеспечить лучшее будущее для своего единственного ребенка. Поэтому на сайте Макдональдс в Китае встретите "Профессора Рональда": он предлагает веселые уроки письма и арифметики для детей. Знаменитый швейцарский бренд Nestlé поощряет детей "подсластить" свое воображение и поучиться искусству с помощью конфет Smarties. Disney предлагает языковые курсы, а также тематические парки.

Китайские потребители любят демонстрировать свое богатство. Starbucks начала свой бизнес в условиях чайной культуры, убеждая людей, что именно в кафе Starbucks встречается новая элита страны. Pizza Hut и Haagen-Dazs достигли процветания, убедив голодных китайцев, это очень круто, когда вас увидят по потреблению их продукции. Chivas Regal апеллируют к желанию людей развлекаться по-императорский.

Умные компании-производители потребительских товаров пересматривают свои процессы внедрения инноваций на фоне этой культуры вдохновения (которая, однако, не ограничивается Китаем). Colgate, например, представила свою новую зубную пасту, как премиум-продукт, а затем перешла к производству более дешевой версии (например, Colgate Herbal). Однако, это позволило поклонникам Colgate научиться отделять себя от остального толпы, который не заботится о свое дыхание.

Многие западные менеджеры поверили часто преувеличенным разговорам о богатствах стран, которые развиваются. Многие иностранные инвесторы потеряли здесь свои последние деньги. Местные конкуренты становятся сильнее с каждым днем. Японские и южнокорейские компании готовы воспользоваться возможностью заработать на ближнем зарубежье: корейский конгломерат LG создал два центра производства в Индии (третий на очереди) и специализируется на настройке своей продукции в соответствии с местными вкусами (микроволновые печи, предназначенные для реализации на рынке восточной Индии, например, имеют опцию autocook для приготовления Бенгальского рыбного карри).

Кроме того, западным компаниям не стоит игнорировать битву за новый средний класс. Эти события повлияют также на бизнес на их территории. Компании из развивающихся стран используют деньги, которые они зарабатывают дома, для вторжения на западные рынки: индийская Tata потратила $17,5 млрд на трансграничные приобретения за последнее десятилетие. Рост нового среднего класса может также увеличить цены на основные сырьевые товары, ведь все больше кошельков преследуют каждый все меньше ресурсов, и это повлияет на нас. «Рост доходов остального населения мира, - как сказал однажды американский журналист Фарид Закария, - изменит мир богатых людей, нравится им это или нет».