В недавнем выпуске популярного комикса Кларк Кент, альтер-эго Супермена, освобождается от должности журналиста в газете Daily Planet, потому что редактор порезал его репортаж. Неужели будущее газет такое мрачное, что оттуда идут даже супергерои? После 2006 года, когда The Economist вынес на обложку вопрос "Кто убил газету?", проблемы в этой области только усугубляются. Рекламы стало меньше. Читатели и дальше переходят в интернет. Доходы газет дальше падают и в прошлом году в США опустились до $ 34 млрд, что составляет лишь половину показателя 2000-го.

Но понемногу появляются некоторые проблески надежды, в частности - в Америке. Доходы от рекламы все еще мельчают, но от реализации тиража, по крайней мере, начали стабилизироваться. В некоторых газетах, например The New York Times, нынешняя выручка от продажи, по прогнозам, должна перекрыть спад доходов от рекламы впервые за последние пять лет.

Ценные бумаги некоторых газет уже отреагировали на эту добрую весть. За последние шесть месяцев цены на акции компании The New York Times поднялись на 37%. А у двух других крупных издательств, Gannett и McClatchy, они выросли на 34% и 24% соответственно (хотя для медиа-холдинга Gannett этот подъем отчасти объясняется успехами его телестанций, чему поспособствовала президентская кампания в США). В газетной группе частного медиа-конгломерата Hearst прибыли этого года поднялись на 25%. Это лучший показатель с 2007-го, как говорит исполнительный директор компании Линкольн Миллстейн.

В мае холдинговая компания Berkshire Hathaway, принадлежащая Уоррену Баффету, скупила целый легион местных газет в Media General. Некоторые посчитают благословение знаменитого инвестора предвестником развития. В любом случае, газеты с именем и без конкуренции в небольших городках точно смогут назначать цену за контент и приносить прибыль.

Многие газеты увеличивали цену - как подписную, так и розничную в киосках, - что помогло ограничить убытки. Но больше поспособствовало смене настроений в газетном бизнесе то, что Кен Доктор из консалтингового агентства Outsell называет "революцией в доходе с читателя". Популярным стал платный доступ, или paywall - метод сбора с читателей платы за онлайн-контент. Количество американских газет, практикующих ту или иную форму платного доступа, в этом году минимум удвоилось. Более четверти из них сейчас имеют такие "платные стены", а большинство крупных медиа-групп, которые их еще не "построили", планируют ввести плату за доступ к своим цифровым материалам. Это мировая тенденция: газетам в Бразилии, Германии и везде уже надоело отдавать свои публикации в интернете даром.

Ранее платный доступ к онлайн-контенту был привилегией горстки счастливчиков вроде Financial Times и The Wall Street Journal, что предлагали информацию, которая имеет рыночную ценность и за которую читатели готовы были выложить деньги. Обычные газеты выступали против платного доступа, боясь потерять трафик и выручку от интернет-рекламы, которая и так была незначительной.

Изменить мнение побудили несколько факторов. Во-первых, технологии усовершенствовались и подешевели. Создавать и испытывать системы для платежей через интернет было сложно, но ситуацию изменила интернет-платформа Press+. Основанная в 2010 году (и купленная в прошлом году большой полиграфически-маркетинговой фирмой RR Donnelley), Press+ лицензирует технологию, которая дает газетам возможность создать систему платного доступа в обмен на долю онлайн-выручки. Сейчас абонентами стали 566 газет (в основном американских), и 400 из них уже запустили Press+.

Появление планшетов и других мобильных устройств также сыграло на руку новостным организациям, потому что с ними подписка на онлайн-контент приобрела привлекательный вид. Многие газеты стали предлагать ее на печатную и цифровую версию издания в одном пакете (иногда по несколько более высокой цене). Менеджеры говорят, что, приучив читателей давать деньги за цифровую подписку, они меньше боятся перспективы неотвратимого уменьшения печатных тиражей, ведь цифровые издания приносят больше прибыли.

Эффективность платного доступа дала газетам надежду. Сейчас наибольшее внимание медиа-отрасли привлекает начатый в марте 2011-го эксперимент The New York Times по внедрению модели платного доступа. Газета отдала предпочтение "счетчику": он более прозрачный, чем "стена", и благодаря ему читатели просматривают определенное количество статей ежемесячно бесплатно. Преимущество в том, что поисковики и социальные медиа все еще могут направлять случайных пользователей на сайт газеты. Обычно трафик бывает урезан лишь процентов на 20 - по данным инвестиционного банка JP Morgan. Это означает, что доходы от онлайн-рекламы с переходом на платный доступ к контенту можно преимущественным образом сохранить. В октябре The New York Times и ее "сестра" International Herald Tribune имели около 600 тыс. платных онлайн-абонентов. За первые девять месяцев этого года доходы от реализации тиража выросли на $ 55 млн и достигли $ 695 млн - этого достаточно, чтобы компенсировать убытки рекламы, которая не досчиталась $ 47 млн.

Но одновременно выяснилось, что доллары, полученные за цифровую рекламу, никогда не перекроют потерь, которые испытывает печатная, и именно поэтому газеты хотят уменьшить свою зависимость от рекламных доходов. Высокорентабельная реклама исторически составляет около 80% прибылей американских газет - куда более солидный показатель, чем в большинстве стран. Сейчас все меняется, в основном из-за того, что ее меньше. В III квартале The New York Times заработала более 55% своих доходов именно от реализации тиража, тогда как в 2001 году эта доля составляла каких-то 29%. Владельцы газет говорят, что переходят на модель, где одну половину доходов будет давать реклама, а вторую - тираж.

Платный доступ, может, и стимулировал изменение подходов в этой области, но действительно ли худшее уже позади? Энтузиастам от периодики причин для депрессии не занимать до сих пор. 3 декабря медийный конгломерат News Corporation объявил о намерении закрыть 15 декабря The Daily - первую в мире газету-приложение исключительно для планшетных компьютеров. В охваченной кризисом еврозоне положение газет особенно тяжелое. Главной испанской газете El País пришлось уволить треть штата. 7 декабря вышел последний номер немецкой The Financial Times Deutschland.

Рано пока делать и точные прогнозы относительно успешности "платных стен". Возможно, они не сработают в общенациональных газетах без какого-либо реального относительного преимущества в новостях, или в печатных изданиях конкурентных регионов, где другая периодика обеспечивает бесплатное ознакомление со своим контентом. Газета The Washington Post, которая переживает нелегкие времена, пока выступает против платного доступа. Может потому, что боится не набрать достаточно подписчиков среди своей аудитории. А главное - газетные материалы должны заслуживать, чтобы за них платить (плохая новость для изданий, которые доэкономились до того, что от журналистики в них осталась лишь бледная тень). Чтобы в периодике произошел настоящий разворот, нужна стабильная реклама, а это уже зависит от экономики.

Руководители медиа-компаний правы, предполагая, что спад в отрасли еще не достиг критической точки. Впрочем, Гордон Боррел из консалтингового агентства Borrell Associates считает, что газеты оказались сейчас в такой же ситуации, как радио в 1950-х. Тогда телевидение набирало популярность, многие рекламодатели перешли из радиоэфира на ТВ - точно как после появления интернета произошел отток рекламы с печатной периодики. Но через несколько лет часть снова вернулась на радио, и доходы от рекламы стабилизировались на несколько более низком уровне. Когда это случится и с газетами, Кларк Кент, возможно, захочет вернуться на старую работу.